A cada ano a indústria do tabaco aprimora as táticas de convencimento para conseguir novos fumantes, uma vez que a propaganda é proibida em diversos países, como o Brasil, e muitas cidades como São Paulo, Londres, Nova Iorque e Paris aumentaram a restrição ao fumo. Mas a realidade atual é um paradoxo se comparada às estratégias utilizadas pela indústria do tabaco em suas peças publicitárias veiculadas entre as décadas de 20 e 50. Eram usadas celebridades, médicos, crianças e até Papai Noel em suas campanhas. Para mostrar as táticas dessa indústria, a agência de publicidade novaS/B mostra novamente em São Paulo a exposição Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo Enganou as Pessoas, aberta ao público a partir do dia 29, Dia Nacional do Combate ao Fumo.
A exposição, exibida no Instituto do Câncer do Governo do Estado de São Paulo, Otávio Frias de Oliveira, traz 90 peças de campanhas publicitárias veiculadas nos Estados Unidos entre as décadas de 20 e 50, que chegam a ser mais que politicamente incorretas. “Garganta Sensível? Fume Kool”, “Médicos fumam Camel mais do que qualquer outro cigarro” e “20.679 médicos dizem que Lucky Strike não irrita a garganta” são alguns dos exemplos estampados nas peças publicitárias da época reunidas pelos médicos Robert K. Jackler e Robert N. Proctor, professores da Universidade de Stanford, nos EUA. Para provar a suposta veracidade desse discurso, as companhias de tabaco confeccionavam relatórios médicos pseudocientíficos e pesquisas sobre os efeitos “benéficos” do cigarro e utilizavam-se de dados manipulados nos anúncios como se fossem verdades. A mostra, que integra o imenso acervo do Instituto Smithsonian – complexo de museus americanos –, percorreu 6 estados americanos e já atraiu mais de 100 mil pessoas que visitaram a mostra no ano passado em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.
Há também peças que trazem artistas fazendo propaganda para marcas de cigarro, como Frank Sinatra, John Wayne, Lucille Ball e Marlene Dietrich. Entre as mais excêntricas, Papai Noel fuma enquanto entrega presentes e um bebê dá um conselho para a mãe mudar a marca de cigarros. “O público fica surpreso e chega a rir com o uso absurdo de imagens de bebês, Papai Noel e médicos. Entretanto, as pessoas acabam indignadas com as mentiras desses anúncios, que afirmavam que cigarro é bom para a garganta e para asma, por exemplo”, comenta o sócio-diretor da novaS/B, Bob Vieira da Costa.
A novaS/B tem importante histórico nas ações de combate ao fumo. Em 2008 e em 2010 a agência venceu a disputa que envolveu cerca de 5 agências de quatro continentes, e foi responsável pelo desenvolvimento da campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Em 2008, com tema direcionado aos jovens, a campanha atingiu 1,4 bilhão de pessoas. Já em 2010, o mote escolhido pela OMS foi a “Indústria do Tabaco e o Marketing dirigido às Mulheres”. As duas campanhas foram veiculadas para cerca de 200 países, em idiomas como árabe, mandarim, russo, hindu, além do inglês, francês, espanhol, português e muitos outros.
A Exposição
Um dos anúncios apresentados mostra uma jovem enfermeira de guerra acendendo o tabaco no cachimbo de um soldado ferido. No rodapé, o texto pede uma doação para a compra de fumo aos militares. Atrizes foram escaladas para distribuir cigarros nas trincheiras. Em outra peça, uma mulher esguia e denotando segurança, vestida de terno laranja acetinado, diz em propaganda da Virgínia Slims: “Você chegou longe, baby”. Atrás da jovem, um frasco cheio de moedas e notas de dólares e uma frase afirmando que, na década de 50, aquela era a “conta bancária” das mulheres.
“Sabor luxuoso” (Vogue); “Dê férias para a sua garganta, fume um cigarro refrescante” (Camel); “A Proteção para a sua garganta contra irritação e tosse (Lucky Strike); “19.293 dentistas recomendam: Fume Viceroy! Nunca mancharão seus dentes!” Essas são algumas das mensagens que estarão nas peças mostradas na exposição.
“Eles foram ‘geniais’ para atingir seu objetivo maléfico”, comenta o dr.Jackler, referindo-se à indústria do tabaco. O médico iniciou a compilação das peças quando a mãe morreu devido a um câncer de pulmão, após fumar por toda a vida.
As estratégias da indústria tabagista para conquistar novos fumantes e manter a fidelidade dos usuários começaram a ficar evidentes, no início do século passado, quando questões relacionadas aos efeitos do fumo se tornaram amplamente discutidas e expressões como “tosse de fumante” e “pregos de caixão” passaram a permear o imaginário popular. Na ocasião, veículos de comunicação de prestígio, como o “The New York Times”, começaram a restringir a veiculação de propagandas de cigarro.
Serviço
Exposição: “Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo Enganou as Pessoas”
Realização: novaS/B
Período: 29 de agosto a 14 de outubro
Local: no hall do Instituto do Câncer do Estado de São Paulo (ICESP)
Endereço: Av. Dr. Arnaldo, 251 – Cerqueira César – São Paulo – SP –
Tel.: 11 3893-2000
Horário: o ICESP fica aberto 24 horas
Não há estacionamento
Site oficial da exposição: http://tobacco.stanford.edu
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