Por Maria Helena Passos
O senso comum crê que empresários apreciam financiar campanhas eleitorais. Justifica-se: a contrapartida que historicamente têm obtido através dessa prática costuma ser altamente compensadora para seus negócios, direta ou indiretamente. Algo, porém, começa a mudar nesse terreno. A Natura, empresa brasileira, é conhecida por ter uma postura atuante em prol da cidadania. Em 2006, não agiu diferente.
Seus três sócios ─ Antonio Luiz Seabra, Guilherme Peirão Leal e Pedro Barreiros Passos ─ chegaram a fazer declaração de voto na década de 90. Em seu nome pessoal, claro. No último pleito presidencial, porém, optaram por uma alternativa às duas posturas que assumiram até então: nem financiaram campanhas nem declararam voto.
Com o slogan Plante seu voto com responsabilidade e colha um Brasil melhor, abraçaram o desafio da comunicação política de interesse público junto a um contingente significativo de eleitores: seus quatro mil funcionários e colaboradores, somados a 525 mil consultoras.
Em quatro fases, pretenderam despertar eventuais eleitores para o fato de que votar deve ser, mais que ação consciente, ato responsável ─ implícito no conceito, o conhecimento de causa, a escolha e o acompanhamento dos resultados.
Não se limitaram a divulgar a importância-cidadã do voto válido ou decifrar a estrutura dos poderes e o alcance dos cargos em disputa. Nem à distribuição de informações sobre programa e histórico do candidato ou viabilidade da proposta programática defendida.
Trataram de enfatizar o day-after das urnas: do acompanhamento da apuração à atuação dos eleitos. Vídeos, banners, displays, uns poucos debates, internet e cadernos impressos, produzidos a partir do conteúdo técnico fornecidos por uma ONG — o Instituto Agora — foram a moeda de troca da empreitada.
Até hoje, porém, Seabra, Leal e Passos não mediram o resultado dessa iniciativa inédita na história da empresa, inserida no âmbito do Movimento Natura, uma linha de trabalho social criada em 2005 e derivada de decisão tomada pelos sócios em 1995: atuar além do próprio negócio. Os funcionários deixaram na mente de pelo menos um deles a impressão de terem aprovado esta terceira via no trato das eleições, encontrada pela empresa.
Faz sentido. O que a Natura fez, em 2006, foi algo raro no Brasil: legítima comunicação política de interesse público promovida por uma empresa privada.
Na trajetória da companhia, foi um passo além. Há poucos anos, já na fronteira da comunicação de interesse público, lato sensu, a Natura utilizou seu exército de consultoras para empreender um movimento de volta ao ensino formal entre a sociedade. Crer para Ver chamou-se o projeto que, até hoje, informa a companhia, estimulou o retorno de 100 mil jovens e adultos aos bancos escolares da rede pública, depois de por elas identificados e incentivados a tanto. No trajeto, tiveram o auxílio de um banco de dados incluído no site da empresa, informando a disponibilidade de vagas em 14 mil instituições de ensino público do país que oferecem salas de Educação de Jovens e Adultos (EJA).
Maria Helena Passos é jornalista
