#TheRealCost: o cigarro custa muito
O tabaco é responsável por uma série de doenças, invalidez e mortes nos EUA – uma em cada cinco mortes todos os anos. Mas a maior parte das pessoas acha que os problemas de saúde associados ao tabaco é algo que acontece na vida adulta, pelo uso contínuo. Não é bem assim. O consumo começa, para a maioria, na adolescência. E é para eles que a campanha #TheRealCost da Food and Drugs Administration (FDA) foi criada (você já ouviu falar dela aqui no blog).
A estratégia digital Know The Real Cost, criada pela FCB Garfinkel (ex-Draftfcb), acaba de levar o Shorty Awards na categoria melhor uso do Tumblr. A premiação é uma das principais da internet.
Segundo a agência, as redes sociais têm se tornado um reino onde os adolescentes buscam validação externa. Os jovens estão sempre olhando para o outro e comparando-se uns aos outros. A diferença para os adolescentes de hoje, na era da mídia social, é que há um suprimento infinito de pessoas para quem eles podem comparar-se e um número incontável de pessoas que podem influenciar o seu sentido de identidade. Conteúdo relacionado ao tabagismo pode vir de qualquer lugar.
A estratégia criativa
O primeiro passo foi identificar as conversas que descreviam o ato de fumar de uma forma fascinante ou sensual. Após estudar tag após a tag foram encontrados as populares #SexySmokers, #NailsandCigarettes, #FlowersandCigarettes, entre outros.
A escolha do meio – o Tumblr – e os signos utilizados foi fundamental para o sucesso da campanha. Os elementos mais visuais, como memes, emoticons, e até mesmo selfies são a linguagem mais palatável a um público com menos de 18 anos. O anonimato do Tumblr permite que os adolescentes para explorar e expressar assunto mais pessoal. É um lugar em que, para melhor ou pior, os olhos do mundo adulto não estão a observá-los.
Em vez de apenas criar conteúdo e esperando que ele seria encontrado, a agência usou as mesmas tags pró-cigarro ao conteúdo antitabagista nos fluxos de conversa. Lançada em maio do ano passado, a estratégia resultou em taxa média de engajamento 20 vezes maior. E as page views no site da campanha alcançou 100.000 visualizações mensais. O número de interações no site passou de 47,7 mil para 90,25 mil.
Mais filmes
Além da estratégia digital premiada, a campanha tradicional com filmes para TV e anúncios foram reforçadas, com o mesmo bom humor da época de lançamento da campanha, em 2014.
