Modelo extremamente magra no anúncio da Gucci foi banido na Grã-Bretanha por promover padrão não-saudável de beleza.
Por enquanto é só na Grã-Bretanha, mas quem sabe a novidade se espalha mundo afora. Os anúncios que perpetuam estereótipos de gênero ou tentarem burlar as novas regras podem ser banidos. O anúncio oficial foi feito hoje (18/7) pelo chefe da Autoridade de Padrões de Publicidade(ASA) da Grã-Bretanha, Guy Parker. O Comitê de Prática de Publicidade trará novos padrões de publicidade para reprimir as peças que caracterizam os papéis estereotipados de gênero ou padrões de imagem e comportamento não-saudáveis devem entrar em vigor em 2018.
Guy Parker disse que os anúncios que caracterizam papéis ou características de gênero estereotipados têm um impacto nocivo, particularmente nas crianças. As novas regras vão afetar as propagandas sexistas, as que exibem a mulher como única responsável pela limpeza ou homens tentando e não realizando tarefas de cuidar dos filhos ou domésticas simples. Além das que sugerem que uma atividade específica é inadequada para meninos porque está associada a meninas ou vice-versa. E, claro, as que promovem padrões de beleza não saudáveis como a campanha acima, com uma modelo extremamente magra, da Gucci.
“Os retratos que reforçam visões desatualizadas e estereotipadas sobre os papéis de gênero e podem ter um impacto prejudicial em toda a sociedade”, disse o executivo-chefe da ASA, Guy Parker, ao jornal The Guardian. “Embora a publicidade seja apenas um fator em um debate mais amplo, padrões de publicidade mais duros podem desempenhar um papel importante na luta contra as desigualdades em benefício dos indivíduos, da economia e da sociedade como um todo”.
A necessidade de regras mais rígidas é justificada por uma extensa pesquisa feita pela ASA sobre a influência dos estereótipos na vida da população – Representações, Percepções e Danos. As propostas da ASA, delineadas em um relatório realizado com a empresa de pesquisa GfK, fazem parte de um esforço para abordar a forma como as mulheres são retratadas em anúncios.
A ideia é fortalecer a prevenção a campanhas que tragam mensagens sobre como o “corpo envergonha” as mulheres jovens. Como a controversa campanha “Beach body ready” da Protein World, que não foi banida apesar de uma petição com 70.000 assinaturas alegando que a representação de um modelo de biquínis em um anúncio para um produto com perda de peso é socialmente irresponsável.
De acordo com o estudo, representações como essa podem limitar a forma como as pessoas se vêem, como as outras as vêem, e as decisões de vida que tomam. O relatório apresentado pela agência identificou seis tipos diferentes de estereótipos de gênero na publicidade, incluindo “ocupações ou posições” e “atributos ou comportamentos” associados a um gênero específico, além de campanhas que possivelmente debochem de pessoas que não pareçam ou se comportem de maneira “não estereotipada”. A sexualização e a objetivação também foram identificadas como tipos de estereótipos de gênero.
O endurecimento das regras contra a publicidade, segundo afirmou o diretor da ASA, visa proteger especialmente as crianças pequenas de estereótipos nocivos, pois eles são mais propensos a internalizar as mensagens que vêem, o que, por sua vez, pode limitar seu desenvolvimento.
Entre, os anúncios que tiveram reclamações junto à ASA no ano passado incluíram uma campanha do gigante da roupa, Gap, com uma imagem de um menino pré-escolar, rotulado como “o pequeno estudante”, vestindo uma camiseta com o rosto de Albert Einstein, ao lado de uma menina com orelhas de gatos e rotulada como “borboleta social”.
Ella Smillie, o autor principal da pesquisa, explicou que, embora não existam problemas endêmicos na publicidade, os consumidores não gostam de ver a falta de diversidade na publicidade nem estereótipos com o potencial de limitar as expectativas. Ela explica que o papel do ASA não é dizer às marcas o que elas deveriam fazer, mas dar-lhes exemplos tangíveis do que deveriam evitar. “Desafiar os estereótipos de gênero pode levar à criação de publicidade criativa brilhante”, acrescentou. Confira abaixo a entrevista dela:
Tendência
A preocupação do departamento regulador britânico, mostra uma tendência mundial. No mês passado, a UN Women lançou uma “Unstereotype Alliance” global para banir os estereótipos de gênero na publicidade. Os adeptos incluem empresas como Unilever, Google e Facebook.
O movimento segue um importante projeto de pesquisa de J Walter Thompson New York e The Geena Davies Institute in the Media, que analisou 2.000 anúncios e descobriu que as mulheres em publicidade são “sem humor, mudo e na cozinha”. Segundo a pesquisa, 48 % das mulheres na propaganda são mostradas na cozinha.
Com informações da Reuters, The Guardian e Campaign Live UK.
