Pegue seu celular e olhe a última mensagem que você mandou. Ela era tão urgente ou importante como você achava ou ela poderia esperar mais alguns quilômetros? Essa é a reflexão da campanha It Can Wait,da AT&T sobre digitar ou ler mensagens ao volante. Nos Estados Unidos, estima-se que mais de 200 mil acidentes automobilísticos foram causados por distração dos motoristas com mensagens dos seus celulares.
Na semana passada, em parceria com a BBDO New York, a operadora americana lançou o filme Close To Home. Em quase quatro minutos, o novo filme da campanha choca ao mostrar as consequências brutais de tirar os olhos da estrada para olhar para o seu smartphone, mesmo que por um segundo. “Close to Home” começa com o inicio de uma manhã normal na rotina de seis diferentes pessoas. Enquanto uma criança anda de bicicleta, um cuidadora ajuda um senhor de idade, uma mãe leva sua filha para a escola e um pai de família discute os planos do dias com a esposa enquanto dirige. Em um segundo, a vida dessas pessoas muda completamente quando a mãe decide verificar as atualizações de uma rede social enquanto dirige, com a filha no banco traseiro.
A pergunta que fica é: quem nunca deu uma olhada no celular, mesmo que por pouco tempo, enquanto dirigia? Em entrevista ao site Ad Age , a Diretora executiva de gestão de marca da AT&T, Michelle Kuckelman, exlpica que a estratégia era exatamente levar o espectador para dentro da história. “Nós queríamos que isso fosse pessoalmente relevante para o espectador e que eles se enxergassem nessa situação“, explica Michelle. Matt MacDonald, Diretor de Criação da BBDO, explica que houve um grande esforço e cuidado para para garantir que as pessoas sentissem uma certa empatia pela mãe. “Nós não demonizamos ninguém nessa situação, e eu acho que isso torna a mensagem mais poderosas e com mais probabilidade de mudar o comportamento das pessoas“, explica MacDonald.
Lançada em 2010, a campanha da AT&T envolve outras ações para desencorajar o uso dos celulares na direção. Em parceria com o estúdio Reel FX, a operadora desenvolveu um aplicativo chamado It Can Wait Driving Simulation, um simulador virtual que oferece uma visão imersiva de como é dirigir enquanto se digita um texto no celular. O aplicativo está disponível gratuitamente para celulares iOS e Android.
Documentário “From one second to the Next”
Em 2013, a ação escolhida para a campanha foi a criação do documentário From one second to the Next, do diretor Werner Herzog. Com relatos e imagens de pessoas envolvidas em acidentes, o documentário registra como o hábito de dirigir e mandar mensagens ao mesmo tempo pode prejudicar a vida não somente da vítima e sua família como também a do próprio responsável pelo acidente.
Segundo Michelle Kuckelman, desde seu lançamento, a campanha alcançou resultados significativos. Dados de uma pesquisa realizada pelo Departamento de Transportes do Texas (entre outros estados americanos), por exemplo, sugere uma relação entre a campanha e a redução de batidas de carros.
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