“É como a umidade. Você não pode vê-la, mas pode senti-la”. Foi dessa forma que um sócio da rede Starbucks descreveu a situação atual do racismo nos Estados Unidos, agravada pelo assassinato de jovens negros por policiais nos últimos meses. Foi este cenário que levou a marca a lançar, neste mês, uma campanha que, apesar da ótima intenção, vem trazendo dor de cabeça para a maior cadeia de cafeterias do mundo.
Após divulgar dois teasers em forma de anúncios impressos nos jornais The New York Times e USA Today a rede Starbucks anunciou sua nova campanha “Race Together”. Com a expectativa de iniciar um diálogo a respeito do tema, a campanha sugere que os seus atendentes comecem uma discussão cara a cara com os clientes e sirvam seus copos de café com os dizeres “Race Together” para “facilitar o diálogo entre eles”.
De acordo com o CEO Howard Schultz, a inspiração para a campanha veio após uma série de fóruns realizados nos últimos três meses com mais de dois mil parceiros da Starbucks onde eram discutidas questões raciais. Nessas reuniões os parceiros da rede dividiam suas histórias pessoais demonstrando certa vulnerabilidade com o assunto. “Ficar em silêncio não é o que somos”, disse Schultz ao site oficial da empresa.
Mas diferente do esperado, a campanha não tem sido muito bem recebida por parte dos clientes da rede. E eles vêm deixando isso bem claro nas redes sociais. A hashtag #RaceTogehter, criada para celebrar a campanha, vem em sua maioria acompanhada de diferentes críticas no twitter.
Para alguns, a empresa está tentando lucrar em cima das tensões raciais que o país vem enfrentando. Outros descrevem como uma ação superficial para um assunto complexo e até mesmo inoportuna. A jornalista Gwen Ifill publicou em sua conta no twitter: “Juro por Deus, se você começar a me envolver em uma discussão racial antes de eu tomar meu café da manhã, ela não vai terminar bem”.
Para o ex-jogador de basquete e colunista da Time, Abdul-Jabba, a maioria dos clientes da Starbucks não quer ter a sua opinião sobre o tema questionada pela pessoa que está preparando o seu café, pois elas “são mais propensas a aceitarem argumentos de alguém que possui algum tipo de experiência com o assunto”. E no caso da Starbucks, menos de 40% de seus funcionários são negros, o que resultaria em muitas discussões raciais entre duas pessoas brancas no café. E ao que parece, muitos concordam com a posição de Abdul-Jabba. Confira algumas reações abaixo.
Mas apesar das críticas, Abdul-Abba reconhece a causa nobre e a boa intenção dos responsáveis pela campanha. Em seu artigo intitulado “O plano falho mas lindo da Starbucks para tratar a questão racial” ele diz admirar a coragem de Schultz e que aplude a sua iniciativa em querer agir.
Corey duBrowa, vice-presidente sênior da Starbucks explicou à CNNMoney sobre a posição da empresa a respeito da polêmica campanha. “Nós sabíamos que não seria fácil. Relações raciais não são temas simples de serem discutidos, mas nós sentimos que é a discussão vale a pena, que o desconforto vale a pena”.
